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防“疫”之战,大咖系列讲座之二: 金波侃社交零售

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新零售是指「线上+线下」的相结合的商业模式,而社交新零售就是基于社交圈发展的新零售方式。


2019年,社交新零售市场份额爆发式增长,一度成为商业模式里的“香饽饽”,引起众多想创业想掺一脚的商人注意,很多微商在网络营销宣传上都打上了社交新零售的标签。


1 绝处求生,危机也能变商机


2020年初,一场新冠肺炎疫情如飓风过境 ,让中国整个经济市场都面临大洗牌。随着马太效应加剧,不断倒逼企业寻求新的生存空间和机遇,一些企业纷纷按下了“暂停键”,但更多品牌则是选择了绝地求生。

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有着“中国真皮鞋王”的红蜻蜓全国众多线下门店遭受巨大压力,在数个夜晚的痛定思痛之后,它奋力一搏给这次疫情下的商业大考交了一个高分答卷:通过云复工,把5000名导购转移到线上,日销售额突破200多万,由此重新盘活了业务。

对以往的红蜻蜓来说,200多万的业绩并不算好,但在这短短的时间内,新的“活法”却让红蜻蜓看到了巨大的商机。

2 先活着,才会有往前走的能力

2020年3月13日,亚博足彩APP邀请到红蜻蜓董事长钱金波为我们进行了一场关于这次“蜻蜓大作战”的战术分享。


红蜻蜓,中国鞋业「科技+时尚」的领军品牌之一,曾被中国皮革协会授予「中国真皮鞋王」称号,营销网络遍布全国。

它的总部位于浙江温州,这里是除湖北省外疫情较为严重的地区。


“今年对整个中国的商业发展无疑最难的一年。疫情席卷后,全国各企业受到极大冲击,数亿名员工停工。而压着企业人的的另一座大山则是高昂的店铺租金、员工工资等固定开支。”面对突如其来的商业危机,让钱金波彻夜难眠。


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怎么办?必须「自救」,活下来才是硬道理!


2月1号钱金波启动了线上营销工作,7天时间内部视频会议434次,平均每天62场。同时建立钉钉“战疫”指挥部,儿子钱帆任指挥官,每天,指挥部在有着1000多名直营门店店长的“特别战役群”中下达“任务书”,明确每日业绩KPI。


在公司层面,钱金波和钱帆也给了一线员工足够的激励政策。每天深夜12点是钉钉群里最活跃的时候,因为这是钱老板发红包给奖励的时间。


2月7日,钱金波发出《致员工信》,宣布红蜻蜓全员推进线上销售,把店搬到网上,火速搭建线上商城,开展线上全渠道营销,推出微信小程序,5000名导购转型线上,启动微信会员群,准备通过社交零售业务进行自救。


2月8日,红蜻蜓上线第三方小程序。从技术开发、商城搭建到正式上线运营,只花了仅仅一天时间。

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两天时间,红蜻蜓的线下导购在全国组建了近400个200人以上的社群,导购全员线上上岗。到目前,红蜻蜓全国社群数增至近600个。

“员工一开始都不会,但我们和阿里整体合作,通过阿里云课堂每天教学培训两小时,教一线员工如何提升效率、服务消费者,使得建立私域流量、服务客户成为每一位员工的基础技能,边学边做,销售业绩直线上升。一开始我也不习惯,但后面觉得线上工作效率实在太高了!”钱金波一边笑着向我们介绍。


一开始离店销售额几乎为零,当红蜻蜓把资源、团队、绩效等手段用上之后,从开始做的第六天就突破了百万,很快是150万、200万,2月29日达到214万的峰值。这对一家传统零售企业来说,实在令人惊喜。同时也给了他们信心,定下「双十一突破10亿」的目标。


经此一“疫”,钱金波对线上线下的价值进行了重新定义。当然,如此快速的应变能力不是一时一刻就能发生的,早在2017年底,红蜻蜓就开始着手建立新零售业务。2018年6月份,红蜻蜓开始和阿里合作,但真正融入到阿里体系的商业操作系统,全面启动新零售是2019年8月份。“进入一个大的平台,找到组织保障,我们才能把资源、人才等打通,进而影响企业的整体供应链生态,推动整个体系改变。”


钱金波介绍,“作为零售业,鉴于其季节性明显,疫情发生的时候,供应链方面带来的损失更大。这两年,我觉得自己做得最对的一件事情是,用数字化改变我们整个团队的思维方式。通过数字化项目的推进,它改变了决策流程,它改变的不是一个人,而是一群人,这是最有挑战也是最有意思的部分。”


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钱金波知道,即使是在阿里的帮助下,于自身而言,要想全面拥抱数字化,用对人才是很关键的一步。而新零售部门是一个上涉及组织、沟通及管理,下涉及门店内容营销,扮演着整个企业承上启下的支援型中枢系统。为了组建这个新部门,他做了一个非常大胆的决定:让人力资源部总监去做新零售部门的总监。事实证明,这个选择没有错。因为新零售部门总监这个职位需要具备一定的组织能力,能够在产品、设计、开发、协助等各个部门走得进、说得通,人家也会配合他,他能调度这一切,具有部门之间的交互性。“同样的,如果没有这25个人,今天的“离店销售”也是不成立的。”


3 携手阿里,迸发“网红”商业活力


做出这样大胆的决策判断,不但是基于钱金波对于人才选择的目光如炬,也离不开同阿里云团队不断的沟通。


除了自己管理传统企业的经验,阿里团队让他看到了对未来的判断。按照阿里的逻辑去改变自己的组织,选好人才,跟着干就行了。对于阿里强大的数据平台,钱金波曾在演讲里有趣地说,“阿里这是做了一个事儿,织了一张网,淘了一个宝,变出一只猫,造了一个节,放飞一只鸟,飘起一片云,钉住一群人”。


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阿里推出的全域数据平台从前到后,统一维度,它更倾向于赋予我们更多平台的价值和内涵。如果没有以前对数字化项目的启动和对数字化的认识,这次我们会受到更大的创伤。


对于钱金波来说,线上社群营销发展尚好,所以三八节必须要更上一个台阶。于是,就有了引发全网热议的「红蜻蜓创始人博物馆首秀」。

一开始提出这个策划,大家纷纷表示赞同,可是,让谁来秀?钱帆:“爸爸上,你是对鞋最了解的人!”虽然不知道结果如何,但钱金波还是决定试一试,于是他每天跟着店员学习做直播,学习带货。


除了自身博物馆的亮点,「红蜻蜓创始人博物馆首秀」还提出“买一双送一双”的公益口号,使得飞鹤奶粉、波司登、立白、妙可蓝多、林清轩、通灵珠宝等知名品牌,连同明星纷纷联合参与公益直播,为疫情一线女性共同助力。此次活动也受到阿里极大关注,并给于流量和时段支持。


除此之外,分众传媒也主动助力把红蜻蜓本次首秀投放在41个城市,1650110个屏幕,覆盖人次达到12亿。


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此次直播最终有43万人流量观看,300万点赞。


从产品内容销售到明星企业家连麦,红蜻蜓的三八节可谓是做足了营销的功夫,行业纷纷向其靠拢。但凭借着独特的企业品牌及其自身资源,「除了红蜻蜓,这个事儿别人就做不了」。


眼下的直播正热,红蜻蜓也正筹备成立专门的直播部门,外部也在联系MCN机构,利用外部培育或者签约优秀直播主播的方式,建立直播这条新的业务增长线。

4 复眼全域,在改变来临之前先改变

面对这场战“疫”,钱金波也一直在思考,疫情过后,企业和社会会有哪些变化?


第一个数字化进程大大加快


“我们不是线上线下销售的问题,事实上年轻人群随时随地都在移动社交上。不是说你去不去做、线上好不好的问题,是这个最有潜力的人群每天花几小时在移动工具上,你一定要去触达。居家办公、在线教育、数据在线等,所有都在线上化,数字化延伸到每一个体系、环节和流程上,必须用数据来管理。


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假如没有疫情,我们的线上销售额做到超200万,我觉得肯定得是2、3年后的事,但因为这次疫情,我们的数字化进程提前了3年。”对于数字化的发展,钱金波始终很肯定它带来的向好一面。


第二个变化,是劳动关系裂变出新的分工协作模式。


“在家都可以办公了,何必都到公司来呢?那我们就可以项目制,你可以不来公司上班,也是我公司的员工。你可以不入职,我们只有业务关系,只要你完成任务。合伙人制,你对结果负责就可以了,更可以跨界以实现利益联盟。”


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疫情之后,组织和个人的利益会裂变出很多新的劳动关系。以前要10个人做的,现在只需要5个人通过组织的分工、协作,合股、合伙,可以达到一样的成绩。


眼下,疫情仍在蔓延,钱金波正在全力改革,挽救企业,这是中华民族的韧性,也是中国所有创业人的韧性。


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